Idee / Consumer understanding

06.09.16

REPUTAZIONE E GUSTO NELL’ERA DELLA LIKABILITY

REPUTAZIONE E GUSTO NELL’ERA DELLA LIKABILITY

Si fa oggi un gran parlare di «reputation economy» nella consapevolezza che la reputazione online ha già un ruolo importante per aziende, marche e professionisti e ancora di più ne avrà in futuro, dove varrà sempre di più come moneta di scambio. In un mondo in cui l’interazione virtuale è destinata a prevalere su quella fisica, la reputazione, ossia quello che si dice in rete di servizi, prodotti e persone può fare la differenza, in quanto spesso è l’unica variabile, o comunque una delle più rilevanti, che possa indirizzare un potenziale cliente verso l’acquisto. La reputazione digitale è spesso la risultante di un sistema di valutazioni e giudizi (social rating) che lavora sulla viralità dei post dei social network, sempre più spesso destinati a sostituire le fonti di informazione ufficiali per facilità d’accesso, efficacia e velocità di consultazione. Il giudizio, che è a tutti gli effetti un «giudizio di gusto», e la sua condivisibilità sui social determinano il potere dei punteggi di reputazione.
Sin qui niente di nuovo, se già nel primo secolo a.C. Publilio Siro scriveva che «una buona reputazione ha più valore del denaro». Ma nei secoli che ci separano da questa massima delle Sententiae vi sono almeno due variabili socioculturali che aumentano considerevolmente il valore della reputazione, dandole un potere impensabile in un’epoca precedente alla standardizzazione dei gusti, come condizione necessaria alla democratizzazione dei consumi.
Partiamo dalla prima variabile, «il buon gusto». Mi riferisco al processo di sublimazione della nozione di gusto che, nel dibattito settecentesco, affrancandosi dalle implicazioni sensoriali-palatali della metafora (ridotte a mere idiosincrasie), trova il proprio fondamento epistemologico nella nascente disciplina estetica: la postulazione dell’esistenza a priori di una facoltà universale fa sì che del gusto si possa discernere e disputare, in nome di una univocità di carattere normativo a cui non è più applicabile l’argomento de gustibus (al plurale). Nasce così il buon gusto, fornendo alla middle class un criterio di promozione sociale che (oltre al denaro) legittimi lo status di «people of quality» per quella cerchia di persone benestanti la cui reputazione non era più garantita (come accadeva invece per nobiltà e aristocrazia) né dal rango né dal sangue. Nel suo Viaggio intorno al gusto, Luca Vercelloni ha scritto: «Il vero banco di prova del gusto, il solo capace di validarne la condivisibilità e la comunicabilità, diventa così il pubblico» e «più concretamente e precisamente la cerchia selezionata di coloro che, avendo affinato lo speciale senso che permette di riconoscere la bellezza, sono in grado di esercitare un gusto comparativo, cioè di esprimere giudizi di valore». L’estetizzazione del gusto garantisce un fondamento universale a quel «galateo spirituale» su cui si basa la reputazione della nuova classe emergente, legittimata ad assumere come valore trascendentale quello che di fatto è solo la risultanza di una conformità sociale.
La seconda variabile ci porta al nostro presente, ossia ai tempi dei social network e di una potenziale e-democracy del gusto, dove è lecito, anzi è costume, indignarsi contro catechizzazioni e bigottismi, dove la reputazione ce la si costruisce da sé (si chiama selfbranding o personal branding), dove non ci sono buon gusto o cattivo gusto ma solo opinioni diverse che tutti possono esprimere liberamente, velocemente, gratuitamente attraverso uno strumento globale che elegge tutti noi a critici di professione: prova ne è la diffusione crescente dell’abitudine a postare e recensire ogni esperienza che caratterizza la nostra vita pubblica e privata (dalla politica, ai ristoranti allo shopping). È la rivincita della spontaneità del de gustibus (al plurale)? O solo una forma ancor più raffinata di condizionamento sociale e commerciale del gusto? In un articolo pubblicato sul New York Times (Living in the Cult of Likability), Bret Easton Ellis scrive: «Facebook ha incoraggiato gli utenti a dichiarare “mi piace”, e poiché è una piattaforma su cui molte persone per la prima volta hanno creato il proprio profilo digitale, l’impulso è di seguirne i dettami, presentando un ritratto idealizzato delle proprie vite – un sé più brillante, più amichevole, più omologato. Ed è proprio questo prosperare del culto della likability e della tanto temuta nozione di “relatability” che ha finito per ridurre ciascuno di noi a inoffensive Arance Meccaniche, schiave dello status quo. Per risultare ben accetti, dobbiamo seguire un codice morale ottimistico (al netto di ogni negatività) dove tutto deve piacere, ogni voce deve essere rispettata, e chiunque manifesti un’opinione negativa – un dislike – è destinato a essere estromesso dalla conversazione».
Dall’articolo di Ellis (dicembre 2015) a oggi un cambiamento c’è stato. Il social network di Mark Zuckerberg ha finalmente risposto alle frequenti richieste degli utenti che da tempo attendono il tasto del dislike: non c’è social addicted che non abbia desiderato almeno una volta premere il pollice verso per esprimere il proprio dissenso verso un post, una foto, un’esternazione particolarmente infelice. Ma quale è stata nello specifico la risposta del social network? Su Facebook sono arrivati i sentimenti: a fianco del “mi piace” ci sono le Reactions, ossia le reazioni con cui commentare i post degli amici, cinque emoticon con amore, risate, felicità, shock, tristezza e rabbia (Love, Haha, Wow, Sigh o Grr). Zuckerberg sostiene di avere volutamente evitato il pollice verso per evitare di trasformare Facebook in un sondaggio permanente. Ma, al di là delle dichiarazioni ufficiali, quegli emoticon non fanno forse ripensare alla catechizzazione della sensibilità e all’anatomia emozionale del fruitore che spiegano l’addomesticamento del gusto? E quelle reactions (attraverso cui esprimere le nostre emozioni) non sono solo un modo ancora più raffinato (ma altrettanto veloce e immediato) di raccogliere dati sugli utenti, monitorando più chiaramente le nostre risposte emotive? Ossia, per dirla con Ellis, non sono un modo ancora più efficace per venire «brandizzati, targettizzati e ridotti a mero dato informatico»?

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Consumer understanding

Tags: Reputation economy, Facebook, Gusto, Likability, Relatability, Bret Easton Ellis

04.09.14

COPY TEST O CRASH TEST? LA PROSPETTIVA TEMPORALE DELLA COMUNICAZIONE

COPY TEST O CRASH TEST? LA PROSPETTIVA TEMPORALE DELLA COMUNICAZIONE

Negli studi di brand equity dedicati a esplorare in profondità il vissuto delle marche, capita spesso di scontrarsi con valutazioni della pubblicità che danno risultati di segno opposto rispetto alla verifiche effettuate con altri approcci di ricerca, specificamente dedicati all’analisi di una proposta o di una campagna pubblicitaria (tipicamente copy test o post-test).
In sostanza, quel che succede è che, inserita in un diverso framing mentale, la medesima comunicazione viene percepita e di conseguenza valutata diversamente: di solito più positivamente in un copy test, a volte assai più criticamente all’interno di un percorso di indagine più articolato, quale è quello previsto negli studi brand equity, in cui la comunicazione è esaminata alla stregua di altri touch points della marca e soprattutto in relazione al suo percepito profondo.
Poiché entrambi gli approcci di ricerca si basano su presupposti di indagine metodologicamente fondati, e spesso confermati da dati di mercato, su quale dei due output bisognerebbe fare più affidamento?
Innanzitutto, va detto che si tratta di due punti di vista complementari.
Il copy test dettaglia in profondità i diversi aspetti della comunicazione, individua i punti deboli e suggerisce miglioramenti che a uno sguardo superficiale, o semplicemente più parziale e relativizzante, non emergerebbero. Nel copy test la comunicazione è severamente valutata e scandagliata in conformità a un ideale canonico per cui per risultare efficace deve generare impatto, interesse, gradimento, coinvolgimento emotivo, persuasione, intenzione all’acquisto e altri criteri di validazione. Ma è soprattutto la prospettiva temporale che questa metodologia di studio privilegia e rende fondamentale il ruolo del copy test: da ogni nuova campagna ci si aspetta che «declini al futuro» il discorso di marca, raccontando qualcosa di nuovo senza limitarsi a ripetere quello che già si sa e già si è ascoltato (non a caso, l’effetto déjà-vu è l’esito più temuto nei copy test ). Per cui la predisposizione mentale degli intervistati in un copy test è quella di verificare sino a che punto la marca può spingersi e superarsi per affermare di sé qualcosa di nuovo o inaspettato, salvaguardando credibilità e coerenza con la propria identità sedimentata. D’altra parte, sia per raggiungere un tale livello di analiticità, sia per testare le campagnabilità futura della comunicazione, il copy test è costretto a isolare (per metterlo sotto una lente di ingrandimento) il linguaggio pubblicitario, ottenendo una condizione di studio paragonabile a un’analisi di laboratorio in cui un’idea, un messaggio, un racconto sono esaminati «in vitro». In tali condizioni, si tende a perdere di vista il contesto esterno, con il rischio di accorgersi in ritardo dell’invecchiamento degli stessi strumenti di analisi: un esempio per tutti, lo storyboard, uno strumento molto efficace sino alla fine degli anni ’90, epoca in cui lo spessore narrativo delle pubblicità aveva un ruolo cruciale (come dimostrato dal successo di molte campagne seriali), ma molto meno affidabile nel nuovo millennio dove la storia perde spesso di importanza rispetto a elementi iconici più semplici, snelli, meno vincolanti, più facilmente memorabili in un tempo di esposizione più rapido (e meno televisivo).
Le valutazioni riscontrate sull’efficacia della pubblicità cambiano completamente se la comunicazione è inserita in percorsi di indagine più complessi, tipicamente quelli di brand equity, il cui obiettivo finale non è valutare la pubblicità in quanto tale, ma considerarla tra i molti altri tasselli della realtà di marca. In questo caso, la comunicazione è inserita nel mosaico che compone il vissuto attuale della marca in esame per come è spontaneamente esperito dai consumatori nel presente e non in uno scenario futuribile. La predisposizione mentale degli intervistati è dunque diversa: se nel copy test erano spettatori (più sensibili agli aspetti di intrattenimento), negli studi di brand equity essi si calano nei panni dei consumatori, attuali o potenziali, e badano molto di più a quello che la marca rappresenta per loro dando valore agli elementi comunicazionali solo nella misura in cui consentono di prefigurarlo. Il contesto si amplia e gli strumenti di analisi loro malgrado si attualizzano, in quanto attivabili solo sul campo e in relazione alla capacità reale (non in vitro) della marca in esame di farsi accettare, capire, desiderare dai propri consumatori.
Dall’altra parte, tuttavia, in questo tipo di approccio la prospettiva temporale risulta tendenzialmente ancorata al presente. Soprattutto nei casi in cui una campagna non abbia raggiunto una copertura adeguata o non abbia avuto il tempo necessario a sedimentare il proprio messaggio, può accadere perciò che gli intervistati oppongano atteggiamenti di ostilità e di rifiuto pregiudiziali, vivendola come un corpo estraneo, proprio perché la rappresentazione della marca che la pubblicità propone stride con la brand experience interiorizzata nel loro bagaglio mentale attuale.
Ben lontana dalle finalità un copy test, una verifica di questo tipo potrebbe esser più opportunamente paragonata a un crash test o a un torture test, cioè alla verifica della capacità di tenuta della marca rispetto agli elementi comunicazionali che ne vogliono fare evolvere la percezione e quindi, sia pure in conformità a una strategia prestabilita, alternarne la fisionomia e modificarne le aspettative, per farla apparire sotto una luce diversa.
Torniamo al quesito iniziale: a quale output dare maggiore peso? Azzarderei questa risposta: il copy test accerta una possibilità, il crash test ne verifica le difficoltà di attuazione, in condizioni di ascolto più vicine all’esperienza reale del consumatore. Si può superare brillantemente il primo scoglio, senza che sia certo che venga superato il secondo. La campagna davvero efficace è ovviamente quella che riesce a fare entrambe le cose: rilanciare la brand experience in un futuro accessibile ed essere accettata nel presente come rappresentazione coinvolgente e gratificante della marca.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Consumer understanding

Tags: copy test, brand equity, crash test, adv evaluation

17.06.13

WEB INSIGHTS E DIGITAL WORD OF MOUTH

WEB INSIGHTS  E DIGITAL WORD OF MOUTH

Nel gennaio del 2012 Harry Styles, leader degli One Direction, la boy band divenuta nota con l'edizione britannica di X Factor del 2010, scrive su Twitter: «Lost my Ray Bans … did they fall in the toilet». Questa frase viene citata, commentata, condivisa e retwittata in tutte le lingue e per parecchi mesi, da centinaia di utenti dei social network, che a loro volta hanno generato post e messaggi dove, accanto a Harry (che di Twitter è un influencer) sono stati promossi a trending topic anche i suoi perduti Wayfarer, onnipresenti nelle dediche digitali delle sue fan, pronte a interpretare la singolarità dell’incidente come una prova incontrovertibile dell’eccezionale fascino e personalità di Styles:. «Lui che butta i Ray-Ban nel gabinetto. Lui che dopo 5 giorni rompe l'Iphone 5. Lui che va al congresso della Nike con le Converse. Lui che arriva in Italia e prende un panino al tonno dal distributore automatico solo per scriverlo su Twitter. Lui che con 10 gradi va in giro a maniche corte. Lui la ragione per cui respiro...»
Difficile dare un significato a questo fenomeno, o valutarne l’impatto su un trend come il rilancio dei Wayfarer. E tuttavia, altrettanto impossibile è sottovalutare l’efficacia simbolica o la forza pervasiva che questi frammenti di conversazione assumono almeno all’interno della comunità dei nativi digitali, per altro spesso refrattari alle forme di pubblicità tradizionali. Tecnicamente il fenomeno descritto sopra è un emblematico esempio del digital word of mouth, il passaparola potenziato dalla viralità del web, che ne rende il potere di contagio infinitamente più rapido e pervasivo. Come il passaparola offline, il passaparola digitale è endemico, assume la forma del chiacchiericcio che, indifferente all’autore, alla verità, alla corrispondenza con la realtà dei fatti, acquista valore e credibilità all’interno del gruppo sociale in cui si è diffusa solo ed esclusivamente in base al portato e alla durata della sua propagazione. Tuttavia, le affinità con il passaparola tradizionale finiscono qui. La privatezza, l’intimità della confidenza, il bisbiglio, che rende ancora più intrigante il passaggio di informazioni, nella rete vanno irrimediabilmente perduti. Sulla rete si posta per essere letti, per essere apprezzati, condivisi e retwittati, postare significa pubblicare (ossia rendere pubblico) mediante un messaggio che, a differenza della parola (verba volant), è una traccia virtualmente permanente. E se la trasmissione del classico passaparola avviene senza intermediari, realizzandosi nella forma tipica della comunicazione personale, il passaparola digitale è un fenomeno mediatico che grazie all’intermediazione virale è suscettibile di trasformazioni e rigenerazioni che ne moltiplicano la diffusione. Se la rete è quel palcoscenico ideale in cui riversare e potenziare la propria immagine, il passaparola delle rete è lo specchio del narcisismo digitale, costantemente alla ricerca di consensi e approvazione. Ogni conversazione sui social network è sempre intenzionale, mai disinteressata o neutrale, proprio in quanto imbevuta dell’immagine desiderata di sé. Se si parla di una marca, un prodotto o un oggetto di consumo è perché questi si iscrivono nella proiezione del sé e proprio in quanto tali sono rivelatori dei significati e dei valori che tali oggetti rivestono nello scambio simbolico e sociale. Per questo il digital buzz è una miniera di insights, perché questi sono sempre emotivamente investiti, in quanto sempre sottesi al desiderio di autoespressione.
È un brusio che nasce e si dirama in modo spontaneo e contagioso, promuovendo prodotti e marche attraverso forme e modalità di diffusione non convenzionali. Di fatto, setacciando le conversazioni dei social network, seguendone le proliferazioni nei labirinti della rete, è possibile intercettare insights in grado di restituire in presa di diretta la relazione che la generazione digitale intrattiene con marche, mode, musica, spettacolo, stili di vita e sottoculture emergenti. Insights a cui il marketing tradizionale non potrebbe dare voce né espressione, né sarebbe in grado di interpretare o comprendere.