Idee / Marketing & Business

30.07.14

EL SHARAAWY, UN TESTIMONE CHE NON CANNIBALIZZA LA MARCA, MA FUNGE DA VOLANO DEI SUOI VALORI

EL SHARAAWY, UN TESTIMONE CHE NON CANNIBALIZZA LA MARCA, MA FUNGE DA VOLANO DEI SUOI VALORI

La recente campagna multimediale di Ringo, centrata sul testimone El Shaarawy, può essere considerata a buon diritto un case history da prendere a modello come esempio virtuoso di strategia di comunicazione integrata.
Diversi i motivi di interesse che sostanziano questa valutazione.
Innanzitutto l’impiego del testimone: una scelta particolarmente felice (El Shaarawy è un calciatore relativamente famoso, ma non ancora pienamente affermato e conserva l’aura del ragazzino delle squadre giovanili; è quindi perfettamente legittimato a proporsi come «fratello maggiore» per i campioni in erba quali si sentono i consumatori di Ringo), ma anche un ruolo pienamente azzeccato: nello spot il testimone non vampirizza il messaggio, ma funge da volàno per esaltare i valori della marca e fare da tutor ai giovani spettatori che (attraverso il bambino calciatore, con cui si indentificano senza difficoltà) diventano i veri protagonisti della storia.
Rendere il consumatore protagonista del racconto di marca attraverso l’impiego di un testimone famoso è di per sé una circostanza abbastanza rara, e sicuramente non semplice da realizzare, ma le evidenze di ricerca dicono esattamente questo: il key message dello spot trascende la figura di El Shaarawy e coinvolge direttamente gli spettatori come diretti beneficiari dei valori trasmessi dal comunicato (spirito di squadra, perseveranza, determinazione).
Un altro e forse ancora più stimolante motivo di interesse è la sinergia che s’instaura tra testimone, spot e iniziative digitali. Nel caso di Ringo, l’attività digitale non ha – come troppo spesso accade – una funzione gregaria o puramente accessoria rispetto alla comunicazione televisiva, ma rappresenta la sua prosecuzione eseguita su un livello superiore di coinvolgimento e di interazione dei partecipanti.
Il testimone El Shaarawy è il punto di raccordo che assicura l’integrazione tra lo spot e il digitale (di fatto, tutte le iniziative digitali traggono ispirazione da lui), ma ciò che dal punto di vista dell’efficacia complessiva dell’operazione è più significativo è che il consumer engagement delle attività digitali non si limita a una funzione di semplice contest o entertainment, ma si riverbera sulla percezione della marca Ringo, amplificando l’effetto – già ampiamente positivo – provocato dallo spot soprattutto a livello di rilevanza, appeal e relazione tra marca e consumatore.
È come se la pubblicità televisiva abbia rappresentato la rampa di lancio sfruttata dalle iniziative digitali per dispiegare la propria risonanza mediatica e valoriale. Un caso raro, per lo meno in Italia, di interazione sinergica tra due mondi che normalmente faticano a parlarsi.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Marketing & Business

Tags: Ringo, El Sharaawy, campagne multimediali, Digital Equity

01.07.13

DOVE C’È MULINO C’È CASA. PERCHÉ LA CAMPAGNA BANDERAS FUNZIONA

DOVE C’È MULINO C’È CASA. PERCHÉ LA CAMPAGNA BANDERAS FUNZIONA

Nonostante sia assente dal vocabolario italiano, la differenza tra home e house è presente e palpita anche nel nostro immaginario culturale. House è quella che si compra, per cui si paga il mutuo, che richiede spese, tasse, bollette e interventi di  manutenzione. È una struttura fisica, solida, pubblicamente visibile: un edificio fatto di mattoni, dotato di tetto, porte, finestre, che separa l’interno dall’esterno, protegge dalle intemperie e dagli estranei. Home è, al contrario, un’idea  intangibile, esistenziale, intima: un fulcro evocativo che dice di appartenenza e affiliazione, una geografia interiore popolata da affetti e da emozioni, un punto d’approdo della nostra identità  personale. Mentre house è qualcosa che si vede dal di fuori, home è tutto quel che ci abita dentro e che ci portiamo dentro: persone, presenze, ricordi, sentimenti.
Detto altrimenti, «home is where the hearth is», come recita un vecchio detto inglese. Il che è ben noto in pubblicità, e si applica esemplarmente alla storica saga comunicazionale di Barilla. Il  pay-off che recitava «Dove c’è Barilla c’è casa» trattava evidentemente di home, come è chiaro negli episodi più emblematici della serie (sto pensando in particolare a «Fusillo», dove il pezzo di pasta – infilato per gioco dalla figlia nella tasca della giacca del padre in viaggio di lavoro – una volta scoperto dal genitore nella solitudine di una camera d’albergo, irradia «a distanza» tutta l’emozione del calore domestico).
Vale la pena di ricordare che home deriva dal tedesco Heimat (che significa paese natale, villaggio nativo, piccola patria), concetto ben presente in un’altra celebre saga della storia pubblicitaria italiana, quella di Mulino Bianco. I cui esordi erano appunto ambientati in una comunità rurale dedita all’autoproduzione (latte, burro, farina, uova: tutti gli ingredienti principali dei biscotti del Mulino Bianco). Il famoso claim «Torna alla natura» evocava un ritorno alle origini, alle radici preindustriali della società italiana, alla cultura contadina ancora viva nell’immaginario popolare.
Nella storia pubblicitaria del Mulino Bianco, la grande svolta si compì negli anni ’90, dopo che il ciclo nostalgico- agreste aveva dato ripetuti segni di stanchezza. L ’agenzia Armando Testa decise di ristrutturare un antico casale a Chiusdino, nella campagna senese, trasformandolo in un mulino destinato a diventare il set di un nuovo, fortunato ciclo pubblicitario. Da luogo della memoria, il Mulino divenne così un edificio reale, da favola evocatrice di un passato idealizzato  un serial televisivo posto a celebrazione del presente, da finzione cinematografica un luogo di pellegrinaggio di migliaia di fan della marca. In breve, il Mulino venne trasformato da home in house.
Nell’Italia benestante degli anni ’90, che viveva – o credeva di vivere – un secondo boom economico e condivideva l’aspirazione collettiva alla seconda casa, la campagna fu un successo senza precedenti.
Non senza tuttavia pagare dazio negli anni successivi. Come ogni serial di grande ascolto, anche quello della famiglia che viveva nel mulino fu prigioniero del proprio successo, diventando alla lunga ripetitivo e mostrando la corda. Senza riuscire però a esser dimenticato. In effetti, le agenzie pubblicitarie incaricate di ideare nuove campagne non riuscirono a sostituire il mulino di Chiusdino con un’icona altrettanto potente, memorabile, densa di significati e in sintonia con i tempi, nonostante il succedersi di creatività di buona fattura (dalla serie della natura in città a quella delle favole), che tuttavia non seppero lasciare il segno.
Nell’immaginario popolare Mulino Bianco si atrofizzava progressivamente nella saga della «famiglia felice», ormai lontana dalla morale e dall’esperienza comune degli italiani e ciò nondimeno significativamente sostituita al ruolo aggregante e simbolico del mulino, progressivamente cristallizzato in un logo tridimensionale, una house  inaccessibile e auto-celebrativa, incapace di per sé di mobilitare emozioni e identificazioni.
Sino all’ultima campagna Banderas. La cui principale ragione di successo non è solo e non tanto l’utilizzazione di un testimone famoso, che – a dispetto del look da latin lover – sa calarsi perfettamente nel ruolo del mugnaio. Banderas è indubbiamente un catalizzatore attenzionale. Ma la vera rivoluzione narrativa è che il mugnaio abita nel mulino, che torna c0sì a essere ripopolato, vivo, laborioso e di conseguenza riumanizzato, riempatizzato, riavvicinato. Le riprese all’interno del mulino, impreziosite da una scenografia di caratura cinematografica, cambiano radicalmente la prospettiva: non più un logo monumentalizzato, ma una visita a porte aperte nella fucina del fare, non più l’emblema della marca ma la messa in chiaro della sua sapienza produttiva, non più house ma home. Non è un caso che i consumatori – indipendentemente dal gradimento  del testimone – parlino di riscoperta delle radici produttive del Mulino, di rilancio dei suoi valori fondativi, di rivitalizzazione dell’immaginario di marca, di ritrovato protagonismo dei suoi prodotti eroe. «There’s no place like home», per l’appunto.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Marketing & Business

Tags: Antonio Banderas; Mulino Bianco; icone, miti e archetipi pubblicitari

16.05.13

MARCHE POLIGLOTTE: NIKE-ID NEL MARAIS

MARCHE POLIGLOTTE: NIKE-ID NEL MARAIS

Le marche lo fanno da sempre, vestire i panni altrui per farli propri, per darsi un’identità e una storia, per abbattere barriere e farsi ascoltare. Da sempre le marche saccheggiano a piene mani miti e archetipi, rimaneggiandone i contenuti a proprio piacimento, per costruire un territorio simbolico memorabile, iconico e condiviso. In alcuni casi, tuttavia, questo gioco di prestiti e manipolazioni di segni e linguaggi si esprime in forme più sottili e intriganti, fino a diventare un esercizio mimetico. È il caso del camouflage.

Un esempio perfetto di camouflage è il format dei negozi NikeiD che, imitando i codici estetici e culturali della città che li ospita, come le gallerie d’arte di Soho a New York o le boutiques del Marais a Parigi, è in grado di affermare il lato artistico e fashion della marca, assai lontano dalla magnificazione dell’impresa sportiva che rappresenta l’anima istituzionale di Nike. Il camouflage di NikeiD nel Marais è particolarmente ben riuscito, perché non si limita a integrarsi con l’aspetto storico del quartiere, ma si confonde con l’identità del negozio precedente, conservandone il nome originario «Librairie», i colori, i segni di un design d’interni tipicamente francese (le colonne, il legno, ecc.). Osservata in lontananza, difficilmente si riconoscerebbe la presenza della marca, ma proprio nel suo svelarsi e nel suo celarsi si coglie il lato lifestyle inaspettato e incantatorio.

L’operazione appare ancora più convincente se ripensata nell’ottica di una strategia di marca che attraverso NikeiD offre al consumatore un’esclusiva promessa di personalizzazione, invitandolo a diventare designer (o prosumer) del prodotto che acquisterà. Paradossalmente, la «nikizzazione» del cliente avviene investendolo di un inedito protagonismo nel processo di ideazione e produzione. Potremmo forse dire che è il camouflage stesso ad assumere un ruolo eccentrico all’interno del sistema-marca: nel suo esplicito proposito di mimetizzazione ambientale, il camouflage rinnega l’omologazione, esprimendo uno stile unico e originale, di cui però è ancora la stessa Nike a governare la regia e allestire la messa in scena. 

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Marketing & Business

Tags: NikeiD, Nike, marche poliglotte, camouflage, Marais, Parigi, prosumer