Idee / Reviews

17.10.16

IL CREPUSCOLO DEGLI CHEF: FATTI E MISFATTI DELLA RISTORAZIONE ITALIANA

IL CREPUSCOLO DEGLI CHEF: FATTI E MISFATTI DELLA RISTORAZIONE ITALIANA

L’ultimo libro di Davide Paolini (Il crepuscolo degli chef. Gli italiani e il cibo tra bolla mediatica e crisi dei consumi, Longanesi editore) è interessante sotto molteplici aspetti: il più importante, direi, è aver messo il dito sulla piaga del “male oscuro” della ristorazione italiana e sulla contraddizione evidente tra consumo virtuale e reale del cibo e della cucina. Da un lato il trionfo dello chef star system celebrato dai media, dall’altro la crisi dei consumi e la morìa di trattorie e ristoranti che la crisi economica e la scarsa qualità dell’offerta hanno decretato.
Quello a cui stiamo assistendo è un fenomeno antropologicamente nuovo e inquietante: un consumo onanistico e consolatorio del cibo e della cucina, probabilmente compensativo delle ristrettezze materiali imposte in tempo di crisi. Un consumo che Paolini sembra imputare soprattutto alla sovraesposizione televisiva degli chef, ma che a mio parere è parte integrante di un sistema molto più ampio, vale a dire lo chef star system.
Sullo sfondo del ritratto impietoso che Paolini traccia della cucina italiana e dei suoi misfatti, emergono infatti le due rappresentazioni del cibo in antitesi tra loro che più hanno influenzato e seguitano a influenzare l’immaginario alimentare degli italiani.
La prima è quella che si fonda sulla trasformazione del cuoco da onesto artigiano in una star. Un processo che risale alla diffusione della Nouvelle Cuisine degli anni 80, alla cucina creativa degli anni 90, per finire con la cucina spettacolo a cavallo del millennio, il cui caposcuola e insuperato maestro è stato Ferran Andrià, geniale cuoco catalano che ha rivoluzionato le tecniche di cottura e preparazione del cibo sotto l’egida di un principio che avrebbe fatto scuola: quello secondo cui il compito della cucina d’autore non è quello di far da mangiar bene e di deliziare il palato, bensì quello di “provocare e sorprendere”, offrendo un’esperienza unica.
È una cucina spettacolare: basata su giochi di prestigio, artefazione spinta, trasfigurazione della materia prima (“nulla è ciò che sembra”), accostamenti impensabili, originalità inseguita a tutti i costi. Ferran Adrià ne fu l’iniziatore, ma anche la prima vittima, a dimostrazione della sterilità della formula. Di provocazione in provocazione, di trasfigurazione in trasfigurazione, pochi anni orsono il suo ristorante El Bulli finì per chiudere i battenti per l’esaurimento dell’ispirazione creativa. Eppure il suo prestigio e l’irresistibile ventata di novità oltrepassarono i confini iberici finendo per contagiare un innumerevole stuolo di epigoni, osannati ovviamente dalle guide gastronomiche (che morirebbero per manifesta inutilità se fossero private dello chef star system): veri e propri apprendisti prestigiatori che, senza avere il talento e la creatività di Adrià, finiscono col riproporre ritrite variazioni sul tema cambiando solo nomi e ingredienti delle ricette. La formula in realtà è sempre la stessa: provocare e sorprendere, divertire e stupire. Chi? La cerchia ristretta di una clientela facoltosa che si reca in pellegrinaggio nei ristoranti pluristellati nell’elettrizzante attesa della loro ultima fatua creazione.
Il secondo filone è invece quello promosso da Slow Food e da Paolini stesso, impegnato a riscoprire e valorizzare i prodotti tipici locali, una scuola di pensiero largamente vincente dal punto di vista dell’influenza esercitata sulle preferenze e sulle rappresentazioni alimentari degli italiani, ma mediaticamente penalizzata dall’onnipresenza delle guide gastronomiche, sempre più autoreferenziali e culturalmente inutili, nonché dal potere ipnotico di trasmissioni spazzatura tipo Masterchef e dintorni. Questo secondo filone di pensiero promuove il cibo come oggetto culturale e antepone il primato della materia prima alla sua trasformazione. È quindi la perfetta antitesi della cucina spettacolo. Credo che questo approccio al cibo trovi oggi l’apice in Eataly, la sola iniziativa imprenditoriale italiana di successo che ha portato alla ribalta internazionale i nostri prodotti tipici nel mondo.
Cibo come cultura o cucina come spettacolo: chi prevarrà? Il titolo del libro di Paolini (“Il crepuscolo degli chef” appunto) formula già un vaticinio ben preciso. Aggiungerei che se dal punto di vista mediatico l’esito della battaglia è forse ancora da decidere, dal punto di vista economico la battaglia è già conclusa da tempo. In un’economia come quella italiana stagnante o recessiva da più decenni, le sole imprese di successo sono quelle che sanno acquisire una dimensione internazionale grazie alle esportazioni.
Ora, se parliamo della cucina italiana all’estero, c’è forse qualcuno degli chef creativi osannati in patria che abbia ottenuto successo all’estero? Nessuno, zero assoluto, chi ci ha provato, è tornato a casa con la coda tra le gambe. Una prova inconfutabile che quella che propongono può essere un divertente gioco di società, ma non è cucina italiana, per lo meno per come questa è percepita e ricercata all’estero.
Nel frattempo i ristoranti di cucina italiana tradizionale si moltiplicano nel pianeta, promossi da cuochi o imprenditori stranieri: dal britannico Jamie Oliver, che grazie alla sua catena Jamie’s Italian (composta da 29 ristoranti sparsi nel mondo) a soli 41 anni è il secondo cuoco più ricco del mondo, all’americano Mario Batali, proprietario di una dozzina di ristoranti italiani di successo negli Stati Uniti, sino alla catena Vapiano, che propone cucina italiana ed è ormai presente in ogni angolo del pianeta, fondata da investitori tedeschi e ispirata proprio allo Slow Food.
Potremmo malinconicamente concludere nemo propheta extra patriam? Non esattamente. A differenza degli autoreferenziali chef italiani, l’export del Made in Italy eno-gastronomico continua a crescere all’estero, dove deve contrastare le infinite imitazioni e contraffazioni, che testimoniano come la domanda superi l’offerta. Senza citare nuovamente Eataly, vero e proprio tempio del prodotto locale italiano e insuperato esempio di successo di una catena italiana all’estero.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Reviews

Tags: Paolini, Crepuscolo degli Chef, Ferran Adrià, Chef Star System, Masterchef, Slow Food, Eataly

16.02.15

COME E PERCHÉ UNO DEI MESTIERI PIÙ DISCUSSI È DIVENTATO IL PIÙ DIFFICILE IN ASSOLUTO

COME E PERCHÉ UNO DEI MESTIERI PIÙ DISCUSSI È DIVENTATO IL PIÙ DIFFICILE IN ASSOLUTO

È raro che un dirigente aziendale si prenda la briga di strutturare le proprie intuizioni, approfondire le proprie letture, riesaminare le proprie esperienze per scrivere un libro di marketing, con un taglio originale e ricco di suggestioni, come «Fare marketing rimanendo brave persone» di Giuseppe Morici (Feltrinelli). Morici è sostenitore di un approccio atipico al marketing: un approccio che, più che etico o ecosostenibile, definirei più propriamente «umanistico», in quanto pone esplicitamente la persona (termine che Morici preferisce adottare a quello abusato di «consumatore»), al centro delle sue riflessioni. Il «buon marketing» è per lui quello che «fa stare meglio le persone», un punto di vista in sicuramente condivisibile anche per la centralità che stanno assumendo la relazione, la prossimità e l’esperienza nella percezione delle marche. Un altro punto chiave del libro di Morici è il protagonismo della narrazione: la quale non è assolta solo dalla dimensione poetica del marketing, sicuramente rilevante (senza poetica non ci possono essere emozioni, e senza emozioni – come è stato dimostrato da un’infinità di testi – non ci possono essere decisioni). Aggiungerei soprattutto la dimensione epica. L’epica di marca (vale a dire il mito fondatore che la rende non solo rilevante e unica, ma anche coinvolgente e identificativa) passa indubbiamente attraverso la pregnanza delle sue narrazioni. Silvana De Mari, visionaria e originale studiosa, ha stabilito in relazione tra poemi epici e risposte neurofisiologiche che essi attivano nel cervello umano. Le narrazioni epiche sostengono l’affiliazione al gruppo. Quando un racconto attiva il senso di appartenenza (il radicamento di cui parla Morici) il nostro cervello risponde con una sensazione di piacere, provocata dalla produzione di serotonina. Accanto alle narrazioni epiche, ci sono poi le fiabe, altro genere di narrazioni incantatorie. La De Mari ci invita a distinguere tra fiabe e favole: la favola vuol trasmetterci una morale, mentre la fiabe hanno il solo scopo di raccontare una storia e affascinare l’ascoltatore. Il piacere di ascoltare un fiaba è quello che porta il bambino a cui viene racconta in uno stato di trance provocato dalla produzione di endorfine. A ben guardare, quando la pubblicità si fa epica o fiaba raggiunge i medesimi effetti. La guardiamo volentieri, ci emoziona, ci tocca nel profondo, ci procura piacere, ci fa identificare in un immaginario che sentiamo nostro o a cui vorremmo appartenere. C’è solo un aspetto su cui mi trovo in disaccordo con Morici: quando definisce il marketing «il mestiere più discusso del mondo». Se ci riferiamo al marketing di beni e servizi non mi sembra davvero la pietra dello scandalo: il marketing non manda in rovina le famiglie, non immiserisce i salari, non mortifica il ceto medio. Fa invece l’esatto contrario: protegge il lavoro, sostiene l’economia, incoraggia i consumi. Se pensiamo ai danni provocati al tenore della vita degli italiani dalla febbre speculativa delle banche e dalla classe politica che le ha protette e foraggiate, se guardiamo alle diseconomie provocate dall’adozione della moneta unica, inclusa l’impennata delle diseguaglianze sociali, se consideriamo le lacerazioni che le autolesionistiche politiche di austerity hanno provocato sul tessuto sociale, credo di poter affermare che ci sono molti mestieri assai più discussi e discutibili del nostro. Direi piuttosto che oggi il marketing è divenuto uno dei mestieri più difficili. Perché? La risposta è sotto gli occhi di tutti: perché la platea dei consumatori influenzabili dal marketing (per lo meno il marketing che siamo abituati a conoscere, vale a dire il marketing di massa) si assottiglia giorno dopo giorno. Mass marketing e pubblicità televisiva furono inventati a beneficio del ceto medio emergente nei cosiddetti anni d’oro del secolo scorso: gli anni Cinquanta e Sessanta. Nel momento in cui il ceto medio si sgretola (è un processo che dura da diversi decenni), nel momento in cui non è più l’interlocutore privilegiato del mercato, il mass marketing risulta in disarmo e la pubblicità finisce col diventare uno strumento sempre meno efficace. La crisi della pubblicità è indubbiamente legata al declino del mezzo televisivo, sia a livello di contrazione del bacino di ascolti, sia – soprattutto – di rilevanza ideologica e influenza socio-culturale, riscontrabile soprattutto tra le giovani generazioni, i cosiddetti Millennials. Ad aggravare la situazione, concorrono i tagli agli investimenti pubblicitari imposti dalla contrazione delle vendite, per cui i budget che si hanno a disposizione spesso non raggiungono in molti casi la soglia di visibilità delle campagne. Quanto al marketing di massa, si basava su una presupposti culturali e commerciali che sono progressivamente venuti meno a causa dell’evoluzione dei mercati e delle nuove esigenze dei consumatori. Il ridotto potere di spesa delle famiglie, la moltiplicazione delle alternative di prezzo e di risparmio, la frammentazione della domanda in nicchie sempre più differenziate, volubili ed esigenti: sono tutti fattori che rendono sempre più difficile massimizzare le vendite proponendo a un pubblico indifferenziato lo stesso prodotto che era appunto l’obiettivo del mass marketing. Sta così profilandosi una biforcazione dei mercati «a forma di clessidra», che contrappone le alternative di risparmio ai prodotti di nicchia, assottigliando lo spazio presidiato e presidiabile dai marchi leader. Resistono i cosiddetti lovemarks, vale a dire le marche che, grazie alla speciale empatica instaurata con i consumatori, seguitano a esser acquistate beyond reason, cioè indipendentemente da ogni valutazione razionale e funzionale del rapporto costi-benefici che offrono rispetto ai concorrenti. Ma creare lovemarks è impresa rara, direi anzi difficilissima per riprendere e concludere la tesi di questo intervento.

Autore: Luca Vercelloni

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Tags: Marketing, Pubblicità, Storytelling, Crisi del ceto medio, Lovemarks, Giuseppe Morici, Silvana De Mari

07.01.14

PIÙ VERO DEL VERO: FINZIONE E REALTÀ NEL MONDO DELLE MARCHE

PIÙ VERO DEL VERO: FINZIONE E REALTÀ NEL MONDO DELLE MARCHE

Si intitola Tutta la realtà che possiamo. Immaginazione e simbolo nelle marche e nei media il libro di Luisella Feroldi pubblicato da Mimesis nel 2013. Questo testo, di poche pagine ma denso di contenuti, affronta un tema capitale per il mondo delle marche: «il rapporto tra realtà e finzione che è all’origine di ogni esperienza del senso». Al centro della discussione di Luisella Feroldi è l’immaginazione, un tema profondamente filosofico e che qui viene analizzato attraverso il linguaggio delle marche. L’immaginazione, grazie alla sua natura sfaccettata e fluida, permette all’autrice di creare un accesso al mondo delle marche del tutto originale e articolato su più livelli. La marca, il suo rapporto con il mondo della cultura e con la comunicazione dei media vengono accostati non soltanto attraverso gli strumenti della filosofia, ma anche attraverso la narrativa, la sociologia, l’epistemologia. Si crea così un percorso ben articolato in cui si mettono in luce le strutture finzionali e simboliche che regolano il linguaggio delle marche e dei media.
Il mondo del mercato viene scelto come luogo privilegiato per esaminare il rapporto tra immagine e realtà dell’esperienza. Le ragioni di questa scelta sono diverse: vi è una motivazione storica (la società dei consumi ha imposto la struttura dell’immaginario alla vita collettiva e la critica al consumismo ha tentato di spogliare il mercato della sua illusione ricercando la realtà autentica); vi è una motivazione legata alle dinamiche del mercato stesso (con la nascita del capitalismo, il desiderio, elemento finzionale, diviene il principale motore della società dei consumi); e vi è, infine, una motivazione inscritta nel concetto stesso di marca (con il capitalismo maturo e il processo di brandizzazione, la merce acquista un significato completamente simbolico).
In questa prospettiva, il ruolo dell’immaginazione può essere osservato e studiato da diverse angolazioni. Innanzi tutto, l’autrice segue il percorso che ha portato dalla prima definizione del capitalismo fino alla tematizzazione del capitalismo maturo. È indubbio che l’immaginazione sia strettamente connessa alla nascita del concetto di merce e poi di marca, ma il potere dell’immaginazione nel racconto di marca è ancora più evidente se si considera la produzione letteraria, e l’impatto che la simbologia della marche ha sugli aspetti culturali. La conclusione alla quale giunge Luisella Feroldi non è una facile critica al consumismo e al mercato capitalista. Piuttosto, attraverso una ricostruzione del contesto epistemologico e teoretico che ha permesso l’allontanamento dell’immaginario di marca dalla realtà, si propone una riabilitazione della nozione di immagine, una rivalutazione dell’aspetto produttivo dell’immaginazione. La nozione di finzione, che caratterizza anche il mondo delle marche, non viene quindi a indicare il polo negativo opposto alla realtà. La finzione che caratterizza il capitalismo, in modo ancora più evidente nel sistema mediatico digitale e dominato dal web, non può essere allora considerata una «variabile accidentale». Essa è piuttosto un elemento insito nelle stesse strutture mentali che caratterizzano l’essere umano, come la filosofia, dopo Kant, ha ben mostrato. Si tratta di quelle stesse strutture che ci permettono di avere un’immagine del mondo e di quegli stessi «aspetti finzionali, intrinseci in ogni attività culturale e in ogni produzione del senso, che sono, in un’accezione che nulla ha a che fare con relativismi o pensieri deboli, ‘tutta la realtà che possiamo’»

Autore: Serena Feloj

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Tags: Brand, media, immaginazione