Idee / Social Trends

21.07.14

JAMIE OLIVER, IL PETER PAN DELLA CUCINA ITALIANA

JAMIE OLIVER, IL PETER PAN DELLA CUCINA ITALIANA

Jamie Oliver è molto di più di un cuoco di successo. È un personaggio dello star system che presenta molteplici motivi di interesse. Il primo è per così dire campanilistico: fa un certo effetto dover constatare che è un giovane e brillante cuciniere di Sua Maestà britannica l’ambasciatore dell’Italian Food nel Regno Unito, o forse nel mondo intero. Un secondo motivo d’interesse è puro gossip: stando a una recente classifica pubblicata da Forbes, Oliver, non ancora quarantenne, sarebbe il secondo chef più ricco del mondo, superato dal solo nippo-hawaiano Alan Wong. Chapeau: la sua fortuna surclasserebbe i vari e (più o meno meritatamente) pluridecorati Ramsay (terzo a notevole distanza), Batali (nono), Ducasse (decimo), Nobu (dodicesimo), Bastianich (ventesima). La terza ragione di interesse è professionale: Jamie Oliver è un case history che interessa chiunque si occupi di cibo, cucina o ristorazione. Esiste al riguardo un libro molto istruttivo e ben documentato, «The Unauthorized Guide To Doing Business the Jamie Oliver Way: 10 Secrets of the Irrepressible One-Man Brand» di Trevor Clawson, che svela il decalogo di marketing seguito da Oliver nella sua scalata al successo.
Un’ulteriore fonte di curiosità è di ordine mediatico: Oliver è un antesignano della «starizzazione» degli chef ma, ha differenza di tutti gli altri, non è un personaggio creato dalle televisioni per recitare un copione preconfezionato (come lo sono Gordon Ramsay e le sue controfigure italiane), ma è un autodidatta di genio che si è inventato e reinventato da solo come star mediatica e opinion leader.
L’ultima e forse più importante fonte di interesse è squisitamente gastronomica: personalmente sospetto che il suo libro «Jamie’s Italy», meravigliosamente illustrato e scritto con passione e devozione, sia il migliore ricettario di cucina italiana apparso negli ultimi vent’anni. Qual è la differenza con quelli pubblicati dagli chef italiani? È che da noi ogni chef famoso o aspirante tale non vuole trasmettere una sapere, scolpito e affinato nella tradizione, ma vuole intestarsi le ricette come opera d’autore. Non importa che si tratti di una ricetta originale o rivisitata, la cosa importante è che risulti personalizzata, esclusiva, griffata, esattamente come fanno i creatori di moda sui loro capi firmati. Jamie Oliver ha invece visitato l’Italia gastronomica con l’umiltà e la tenacia dell’apprendista (nel senso nobile che questo termine aveva nel le botteghe rinascimentali). A differenza degli chef nostrani, non è «nato imparato», ma ha esplorato le cucine locali per apprendere i segreti e le astuzie che si tramandano di loco in loco, di generazione in generazione, andando alla riscoperta di un sapere antico, impermeabile alle mode. Il suo ricettario è emblematico: forse non è un rendiconto pienamente fedele alle ricette tipiche regionali, ma è scritto come se lo fosse. Non è «la versione di Oliver» della cucina italiana, ma la sua celebrazione da parte di un cuoco straniero in pellegrinaggio nel Bel Paese, un Grand Tour tra i suoi colori e i suoi sapori, l’inventario ammirato dei suoi semplici tesori, senza che mai l’autore senta il bisogno di specificare che si tratta di una ricetta reinterpretata, reinventata, personalizzata.
È lo stesso approccio che Jamie Oliver ha adottato nella sua catena di trattorie italiane d’Oltremanica e altrove: Jamie’s Italian. Dove serve una cucina semplice, saporita, ruspante, accessibile, senza fronzoli e senza imbellettamenti, che la scenografia del locale – a tutti gli effetti una trattoria italiana colorata, allegra e accogliente – ritrae con calligrafica efficacia. Come un Peter Pan che non vuole rinunciare a provare meraviglia di fronte a cibi e pietanze, che antepone il sapore all’autore, il casereccio al prelibato, la trattoria al ristorante stellare, Jamie Oliver ha riscoperto l’isola che non c’è (o per meglio dire che non c’è più, assassinata dal delirio megalomane degli chef): la cucina rustica italiana.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Social Trends

Tags: Cucina Italiana, Jamie Oliver, Celebrity chef star system

05.12.13

SELFIE, L'AUTOSCATTO AI TEMPI DI FACEBOOK, E' LA PAROLA DELL'ANNO

SELFIE, L'AUTOSCATTO AI TEMPI DI FACEBOOK, E' LA PAROLA DELL'ANNO

Ne scrivono i fotografi del National Geographic e soprattutto lo dicono i lessicografi dell’Oxford Dictionary: selfie, ossia «fotografia fatta a se stessi, solitamente scattata con uno smartphone o una webcam e poi condivisa sui social network», è la parola-chiave del 2013. La definizione del più autorevole dizionario del Regno Britannico si riferisce alla moda sempre più diffusa dell’autoscatto compulsivo che in rete è diventato virale. Pose più o meno riuscite, più o meno simpatiche, seduttive, ammiccanti con cui ci si immortala nelle situazioni più quotidiane e prosaiche: in palestra, in cucina, al bagno, in camera da letto, al ristorante o in discoteca, in auto attraverso lo specchietto retrovisore. Una moda che parte dalla rete e conquista gli stessi personaggi dello spettacolo, che non mancano di pubblicare scatti di sé nel quotidiano, lontani da paparazzi e palcoscenico, secondo un’ibridazione dei piani – fama e banalità, finzione e realtà, narcisismo e omologazione, autoreferenzialità e condivisione, pubblico e privato – che caratterizza la realtà e le dinamiche d’interazione dei social network.
È indubbio che la mania di autofotografarsi, così come l’abitudine ai tag e ai «like», sia il segno di un valore sociale facilmente acquisibile, mediante strumenti digitali sempre più diffusi e accessibili, ma colpisce l’osmosi del meccanismo imitativo, che fa sì che un social trend nato dal Web sia emulato dallo star system, generando a propria volta l’emulazione di una folla di teenager. E al centro c’è il sé, ed è un sé che basta a se stesso, poiché spesso contesti e motivazioni sono palesemente irrilevanti: i selfie in genere non celebrano eventi (la vittoria di una gara, l’acquisizione di un titolo, un anniversario), ma più semplicemente affermano l’esserci qui ed ora. Come se l’autoscatto fosse una sorta di documentario di sé in presa diretta che, senza che ci sia alcuna storia, alcun evento da raccontare, sia in grado di lasciare una traccia, sempre rinnovata e sempre aggiornata, di sé per gli altri – quelli che ricevono il post, cliccano «mi piace», lo commentano, lo ripostano. Situazioni anonime che generano pillole di notorietà a scadenza ravvicinata …
Nel 1968 Andy Warhol coniava l’espressione «15 minuti di notorietà» (In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes) sia per affermare la facilità di una fama ormai accessibile a chicchessia, sia per sottolineare il carattere effimero della celebrità sempre più velleitaria e soggetta a rapida usura. Più di 40 anni dopo una delle firme più note della street art scrive sullo schermo nero di una televisione rosa: In the future everyone will be anonymous for fifteen minutes. L’opera di Bansky, che ironizza sul fatto che la proliferazione di pseudo-celebrità non può che appiattire o annullare la stessa nozione di fama, gioca di nuovo su un’ibridazione, quella tra arte e cultura di massa, tra provocazione e omologazione, tra originalità e ripetizione, come a impedirci di liquidare i social trend come l’ennesima conferma di quel vuoto di storie e di valori, che si pretende alla base del narcisismo contemporaneo. Anche perché il selfie è già andato oltre. È diventato anche il selfie–montaggio con cui due artisti newyorkesi Gusto Nyc e Gavin Alaoen propongono una rilettura della storia in chiave social attraverso la lente di Instagram e dove si vedono molti personaggi storici (da Abraham Lincoln a Winston Churchill) protagonisti di finti autoscatti. E poi ci sono i selfie di Ryan Burke, il visual e make up artist di New York, che impiega dalle 2 alle 3 ore per cambiare volto ogni giorno: i suoi scatti sono diventati così popolari sul web da essersi recentemente meritati una mostra in una galleria del Lower East Side di Manhattan. Senza considerare la mostra «Art in translation: selfie, the 20/20 experience» allestita al Moma di New York la primavera scorsa, che esponeva il materiale raccolto dal fotografo Patrick Specchio, una collezione di selfie ottenuta mediante l’invito rivolto ai visitatori del Moma a farsi un autoscatto in ascensore. Social trend o opera d’arte? Comunque sia, parola dell’anno.

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Social Trends

Tags: Selfie, Social Media, Millennials

29.08.13

SHARE A COKE: ANCHE UN MARCHIO ICONICO SI PUÒ PERSONALIZZARE

SHARE A COKE: ANCHE UN MARCHIO ICONICO SI PUÒ PERSONALIZZARE

La visual identity della lattina e della bottiglia dicono inconfondibilmente Coca-Cola, eppure il celebre logo, simbolo del potere iconico della marca, è stato recentemente sostituito, su un lato della confezione, da nomi di battesimo, soprannomi, nomi generici e modi di dire tra i più diffusi soprattutto presso i giovani: da Stella a Nicola, da «amore» ad «amico», da «il fisicato» a «mixel chic». «Condividi una Coca-Cola» è una campagna di personalizzazione che, iniziata con un centinaio di nomi e parole precodificate, ha assunto in pochi mesi una veste iper-personalizzata, grazie ai tour estivi, in cui i consumatori avevano modo di far scrivere esattamente il testo desiderato, con il solo vincolo dell’acquisto di una confezione da 6 lattine. La mitica lattina della Coca-Cola si presta così a diventare un supporto testuale plasmabile sui desideri e le fantasie dei consumatori, trasformandosi in una dedica, un regalo, un ricordo. La campagna rappresenta, in questo senso, un perfetto esempio di marketing virale, che cattura l’attenzione dei giovani, capitalizzando la ritualità e la pervasività dei social network, come dimostra l’impennata dell’870% delle visite alla pagina Facebook e un aumento del numero di fan di oltre il 40%: esportata in Europa, dopo il successo registrato in Australia, la campagna «Share a Coke» ha innescato un meccanismo virtuoso, in grado di apportare un significativo incremento delle vendite stagionali.

Una marca-mito come Coca-Cola si è sempre mostrata molto abile nel gestire strategicamente gli strumenti di comunicazione più efficaci per coinvolgere il pubblico dei giovani, plasmando la propria immagine pubblicitaria sulle loro esigenze e i loro stili di vita: dal leggendario spot «Vorrei cantare insieme a voi» degli anni ’80 (Hilltop) fino alla recentissima campagna digitale «The Ahh Effect». Ma la strategia di «Condividi una Coca-Cola» inaugura una svolta più radicale nell’interazione tra consumatore e immaginario di marca.

Innanzitutto a livello di rapporto tra segno e simbolo, tra icona collettiva e identità personale. Perché la motivazione più o meno inconscia che spinge a voler acquistare una lattina con il proprio nome è qualcosa che ha indubbiamente a che fare col valore simbolico che si attribuisce agli oggetti comuni. Il marketing ci ha da tempo sedotto con la fascinazione di un simbolico che perde ogni valenza analogica con la realtà, per assumere una valenza iconica propria, che vive autonomamente attraverso il racconto e i valori delle marche: si pensi allo swoosh di Nike o alla simbologia natalizia creata dalla stessa Coca-Cola. Che cosa accade allora quando l’iconografia identitaria di una marca (il logo di Coca-Cola) si presta a ospitare un messaggio personale (un nome proprio, un nickname, una battuta, un gioco di parole)? Che significa apporre la propria firma su un’icona, mimetizzarsi con lo stile inconfondibile del design di Coca-Cola? Coca-Cola fu consacrata da Andy Warhol a icona pop per eccellenza, simbolo della democratizzazione dei beni di consumo («Una Coca è una Coca e nessuna somma di denaro può darti una Coca migliore di quella che il barbone sta bevendo all’angolo della strada … Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa e tu lo sai»). Tuttavia ora in quella stessa Coca-Cola (che possono ancora bere sia il barbone, sia il Presidente degli Stati Uniti) è possibile cercare/trovare una citazione di sé, un tratto unico e differenziante, distinguibile come proprio e non della marca. Il successo di questa campagna è un chiaro segno del riconoscimento della centralità del cliente come nuovo motore del mercato, e del conseguente tramonto di un modello di relazione verticale e massificante con la marca. E al tempo stesso è anche una conferma del gioco di specchi che sancisce il potere di una marca e che permette al consumatore-fruitore di potenziare la propria identità, sfruttandone la carica simbolica. Un gioco oggi reso ancora più efficace dalla facilità di partecipazione, connessione e co-creazione di contenuti, consentite dal mondo, sempre più immediato e accessibile, dei media digitali.

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Social Trends

Tags: mass customization, iconic brands, Coca-Cola

26.08.13

I MILLENNIALS: IL MONDO NUOVO ABITA
ALLA PORTA ACCANTO (SENZA CHE CE NE FOSSIMO NEMMENO ACCORTI)

I MILLENNIALS: IL MONDO NUOVO ABITA ALLA PORTA ACCANTO (SENZA CHE CE NE FOSSIMO NEMMENO ACCORTI)

Prima erano i bamboccioni, poi gli emuli di Tanguy, più recentemente i choosy (con al massimo una venatura ribelle da indignados). Il recente numero di Time Magazine rende giustizia ai Millennials, rendendo finalmente palese un fatto epocale:  che per quanto possano esser pigri, narcisisti e sconnessi dal mondo «reale» (resta sempre da capire quale sia), essi rappresentano, ammontando a 80 milioni di teste, «il più vasto segmento anagrafico nella storia degli Stati Uniti d’America».

Deriso, sottovalutato, incompreso (tanto dalla politica, quanto dal marketing), si candida oggi a rappresentare – dopo quella dei baby boomers – la  nuova grande  generazione di riferimento che, piaccia o meno, plasmerà il futuro del pianeta attraverso  i propri sogni, le aspettative, le rappresentazioni di sé e le relazioni con gli altri. Che, al di là delle barriere geografiche e dei contrastanti contesti macroeconomici che li ospitano, li accomunano – come un tamtam generazionale che scorre inarrestabile sulla rete - più di ogni altro gruppo globale, estraniandoli nel contempo dalle generazioni che li hanno preceduti e con cui capita accidentalmente di convivere o coabitare  (genitori, insegnanti di scuola, colleghi di lavoro, fratelli maggiori).

Osservateli, ascoltateli (meglio ancora se origliando sulla rete), imparate a capirli. Perché sinora gli adulti hanno evitato accuratamente di farlo, rimandando l’appuntamento con la nuova generazione a una sua futura, quanto improbabile, maturazione. Non si integreranno – e perché mai dovrebbero?– con le regole  che hanno forgiato i paradigmi sociali e culturali dominanti nel vecchio millennio. Altri miti, altri riti, e soprattutto altre tecnologie di comunicazione hanno fatto loro da levatrici per formare una nuova sensibilità e una nuova forma mentis.

Un nuovo fenomeno sociale verso cui il marketing tradizionale appare afono e impacciato. Chiunque abbia familiarità con le ricerche di mercato conosce a menadito la difficoltà di interagire, comprendere e soprattutto coinvolgere i Millennials. Come genere di consumatori, sono in effetti disarmanti: infedeli, diffidenti, disincantati, introversi, pronti a sposare l’ultima tendenza e il giorno dopo a disamorarsene.  Eppure, la bussola della coolness transita da loro, o meglio la decidono loro, dato che i tradizionali strumenti del marketing su di loro girano a vuoto (la pubblicità televisiva in primo luogo). Fuori dal gregge eppure prigionieri del gruppo, fluttuano in balia di altre suggestioni, altri immaginari, altri accordi dell’anima. Aggrappati come a un approdo ineluttabile a quel palcoscenico del sé che sono i social media, il miraggio di un’esperienza memorabile, poco importa se reale o virtuale, tra loro regna sovrano, a riscatto dalla banalità quotidiana: «le nuove esperienze sono infinitamente più importanti del possesso del beni materiali», osserva opportunamente Time.

Non più la spinta alla scalata sociale (l’antica chimera degli status symbols), non più il desiderio di indossare in uno stile di vita preconfezionato (la spuntata attrattiva dell’aspirazionalità), ma la voglia di vivere qui-e-ora, l’irrefrenabile pulsione di scoprire se stessi nello spazio concitato del presente, dilatato a orizzonte totalizzante dell’esperienza desiderata: «Recidi la speranza lontana, perché breve è il nostro cammino, e ora, mentre si parla, il tempo è già in fuga, come se ci odiasse!»

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Social Trends

Tags: Millennials, Me me me generation, Social Media